El inbound marketing o no invasivo, es la opción que ponen en práctica una gran cantidad de empresas para ganar la confianza de sus clientes potenciales. ¿Cómo? Simplemente ofreciéndoles conocimientos y consejos útiles y relevantes de manera gratuita. En este proceso, normalmente extenso, se establece una interrelación con el posible cliente y se le prepara para una decisión de compra consciente. Esta última estará fundamentada en la confianza que la compañía ha generado en el cliente.
A diferencia del marketing intrusivo, que busca generar decisiones de compra reactivas a sus mensajes repetitivos, en el inbound es el cliente quien llega a los canales de la empresa y lo hace buscando una respuesta a sus pain points o puntos de dolor (necesidades/problemas), tras una consulta en algún motor de búsqueda en Internet. Esto facilita a la empresa la atracción de potenciales clientes y les permite no desperdiciar recursos en medios invasivos para llamar la atención del público target. En la medida que los contenidos satisfagan y convenzan al potencial, mayores serán las posibilidades de conversión y fidelización.
Hacia una definición de inbound marketing
El inbound marketing es una metodología que consiste en crear y publicar contenido relevante y de calidad de manera gratuita, que respondan a los términos de búsqueda que introducen los clientes interesados en un search engine como Google. Este contenido puede producirse en diversos formatos: artículos en blogs, ebooks, infografías, vídeos, podcasts, entre otros.
Como corresponde a una metodología, la profundidad, formato y programación del contenido dependen de la etapa del embudo de conversión de marketing en que esté el cliente. Por tanto, estos mensajes han de atraer a los clientes potenciales en el momento adecuado y deben resolver los problemas que enfrentan en ese momento. De esta forma, al emplear una estrategia inbound, tu marca estará proporcionando contenido para cada escenario y generando la confianza de los clientes, que llevará a la venta.
El embudo de conversión en el inbound marketing
El embudo de conversión es la guía estratégica empleada en el inbound marketing para llegar al cliente potencial en el momento y forma adecuados. A decir verdad, este esquema es una respuesta al utilizado en el marketing clásico, basado en la creación de una necesidad. Misma que era satisfecha por el producto anunciado.
Con el desarrollo de Internet, las conexiones móviles y en general de las TI, ahora es el cliente quien toma el control, no los proveedores. El consumidor es quien sabe y decide qué es lo que necesita y obtendrá la información que requiere, ya sea mediante su ordenador o dispositivo móvil. En consecuencia, también podrá decidir entre las opciones que más conocimiento y confianza le generen. Todo esto es posible gracias a una simple búsqueda en Google.
Producir contenido para cada etapa de buyer journey, lo básico del inbound marketing
Con frecuencia, los expertos de marketing distinguen cuatro etapas en el embudo de conversión. A cada una corresponderían tipos de contenido específico. A continuación, te presentamos una breve definición de estas fases y los mensajes recomendados.
- Awareness: el consumidor toma conciencia de su problema y realiza su búsqueda. En este período son recomendables: artículos de blog, ebooks y guías descargables, infografías y consejos para resolver problemas.
- Consideración: el cliente potencial logra definir su problema con mayor precisión y necesita entender cómo resolverlo. En esta etapa es importante brindarle al consumidor vídeos explicativos, podcasts, artículos técnicos y con mayor profundidad en blogs, preguntas y respuestas en línea y webinars.
- Decisión: Esta fase es la definitiva, ya que aquí el cliente potencial ya conoce las soluciones a sus puntos de dolor y ahora está decidiéndose por una. Seguramente, el consumidor confiará en tu marca si lograste satisfacer sus expectativas en las dos fases anteriores. Sin embargo tienes que reforzar esa decisión con base en: demostraciones, pruebas gratuitas, testimonios y estudios de casos de clientes adquiridos y comparaciones con tu competencia. En este punto, no puedes olvidar: guías de productos, lista de precios y acuerdos de servicio.
- Fidelización: Por fin, la venta se ha logrado, pero en este momento no hay espacio para relajarse. Los contenidos deben continuar y cumplir el objetivo de superar las expectativas del consumidor y agradarlo más; ya que es importante construir una experiencia de cliente positiva que lo impulse a convertirse en evangelizador de la marca. Para esta etapa, son convenientes los correos electrónicos de seguimiento, las encuestas y llamadas programadas de atención al cliente. Uno de los propósitos del inbound marketing es construir relaciones con el cliente a largo plazo.
Definición del buyer persona, paso fundamental del inbound marketing
Antes de emprender una estrategia de inbound marketing es imprescindible identificar al cliente o los clientes ideales a quienes te vas a dirigir. En el ámbito del marketing es usual definir al buyer persona. El mismo es la representación semi-ficticia de un cliente que utiliza o requiere de productos y servicios como los que ofrece una marca. El desarrollo de este perfil de cliente requiere del conocimiento detallado de sus características socioeconómicas, expectativas, actitudes y prioridades.
Con el objetivo de crear un buyer persona adecuado puedes entrevistar a los clientes ya captados, prospectos o suscriptores de redes sociales de perfil profesional, como LinkedIn. El cuestionario de dicha entrevista debe ser amplio, para conocer en profundidad detalles sobre aspectos profesionales, laborales y de hábitos de compra. Aquí puedes obtener una guía completa sobre el buyer persona. Entre los beneficios de definir correctamente el buyer persona para tus estrategias de marketing, está:
- Un conocimiento más cercano de tus clientes.
- Te ayuda a comprender mejor el mercado de tu empresa.
- Define el enfoque del marketing de contenidos hacia un público objetivo.
- Facilita la personalización de la oferta.
- Incrementa las posibilidades de conversión.
Obtener tráfico para tu página web
Generar tráfico hacia tu página web es vital para incrementar las posibilidades de conversión y fidelización. He aquí algunas formas de lograrlo:
Tráfico orgánico mediante SEO
Tus contenidos y página web deben estar optimizados acorde con los motores de búsqueda. Por un lado, es imprescindible hacer una investigación cuidadosa de las keywords o palabras claves que son tendencia en el ámbito del sector de tu empresa. Las mismas deben estar reflejadas en los textos de los artículos y en las identificaciones de piezas en otros formatos (infografías, vídeos, podcasts, etc.). Para este propósito, una herramienta accesible es Google Keyword Planner, pero puedes recurrir a otras como Semrush.
Por otra parte, tu página web o de ecommerce también debe optimizarse para adecuarse a los criterios de Google, como principal motor de búsqueda. En este caso, es necesario aplicar una estrategia CRO (convertion rate optimization) para determinar las áreas de mejora de tu website. Esto te permitirá implementar correctivos en cuanto a velocidad de apertura, diseño, usabilidad y funcionalidad. Por ejemplo, en la actualidad es pertinente decidir por un diseño responsive, para garantizar la apertura y navegabilidad en dispositivos móviles.
Nivel del contenido
El contenido que aportas siempre ha de ser útil y de calidad, con una extensión acorde a la necesidad de conocimiento de tu cliente potencial. Este es otro detalle en el que se fijan los algoritmos de Google para posicionar contenidos. Generar buenos contenidos será fundamental en cualquier estrategia de inbound marketing.
A día de hoy, miles de millones de personas interactúan mediante las redes sociales. Por supuesto que es aconsejable que tu empresa mantenga un perfil corporativo sólo en aquellas que frecuentan tus buyer personas. El contenido compartido debe ser de interés y atractivo para ellos. También es recomendable monitorizar las reacciones, comentarios y menciones de la marca que se hagan en ellas.
Medir resultados y monitorizar acciones, crítico en las estrategias de marketing
Como es lógico, la medición de resultados de la estrategia es prioritaria. Sin una evaluación objetiva, mediante métricas relevantes, es imposible conocer a tiempo cualquier deficiencia en el proceso y aplicar los correctivos. Google Analytics es una de los recursos más populares para este propósito. Asimismo, son recomendables las soluciones de CRM (customer relationship management) en la nube, para complementar esta medición con la monitorización de las interacciones con el cliente. Ya sea por email, redes sociales o herramientas virtuales como los chatbots de atención y soporte al cliente.
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