Optimizar el ratio de conversión es indispensable en toda estrategia de marketing, aún cuando pensemos que estamos logrando resultados. Contrario a lo que se cree no debemos esperar a comprobar que los objetivos no se están cumpliendo para aplicar el CRO. Por tanto debemos entenderlo como un proceso continuo.
Hasta ahora hemos asumido el indicador Conversion Rate Optimization (CRO) como un conjunto de acciones sistemáticas orientadas a captar un mayor número de leads y ventas. Pero en la práctica muchas empresas aplican las mejoras a sus canales online y a sus planes de comunicación durante el desarrollo de sus campañas. Algunas veces con iniciativas aisladas.
Como veremos a continuación, la optimización del ratio de conversión CRO permanente sería lo ideal para mantener un incremento constante de leads y conversiones; también para favorecer el engagement con nuestra audiencia.
¿Por qué debemos optimizar el ratio de conversión?
Evidentemente el cliente hiperconectado de hoy es cada vez más exigente y no se conforma con adquirir productos que satisfagan sus necesidades. De allí que las marcas más exitosas se preocupen por ofrecer a sus clientes captados y potenciales experiencias de interacción enriquecedoras en sus canales online. Es decir que no se limitan a lanzar productos innovadores y ofertas tentadoras para atraer compradores, también agregan valores que mantengan el interés de éstos.
De tal modo que optimizar el ratio de conversión implica la ejecución de tareas en diferentes ámbitos al mismo tiempo y de manera coherente. Por un lado están los aspectos técnicos, como mejorar la usabilidad y el diseño de la página web para favorecer la consecución de los objetivos de los visitantes. También es indispensable la revisión constante de la oferta y de los contenidos aportados para orientar el buyer journey, lograr conversiones y fidelización.
Como puedes ver el objetivo de asumir una estrategia CRO es complejo: incrementar los leads y conversiones mientras proporcionamos la mejor experiencia de usuario. Y para cumplir dicho propósito debemos seguir una secuencia de pasos específicos que explicaremos a continuación.
Definir los objetivos o analizar el problema
Insistimos en que optimizar el ratio de conversión debería ser una actividad previa al lanzamiento del producto y la estrategia de marketing, además de ser continua. En este sentido es conveniente recordar y aplicar el esquema de objetivos SMART: específicos, medibles, alcanzables, relevantes y ejecutables en espacios de tiempo prudenciales.
De tal manera es factible determinar las estrategias a plantear y realizar mejoras en las áreas requeridas antes de iniciar una campaña. Así el margen de error se minimiza, al punto que una eventual optimización durante el desarrollo de la campaña no requerirá grandes esfuerzos e inversión.
Sin embargo en las estrategias CRO aplicadas en el transcurso de estrategias que no aportan los resultados esperados, lo primero es analizar la situación. Para ello debemos contar con métricas pertinentes: cifras de leads y clientes, tiempo en la web, tasas de rebote, carritos de compra abandonados, etc.
En la web existen muchas herramientas gratuitas o por suscripción para medir estas variables y sustentar nuestra valoración del problema con evidencias firmes. Entre otras, están Google Analytics o Google Search Console, que son muy conocidas, aunque existen numerosas herramientas de analítica que nos pueden facilitar datos sobre la actividad en nuestra web. Ya sea a través de una herramienta u otra, lo fundamental será saber analizar adecuadamente los datos; igualmente importante es saber qué datos son los relevantes para cada caso y cómo interpretarlos correctamente.
Formulación de hipótesis: esencial para optimizar el ratio de conversión
En efecto el trabajo de optimizar el ratio de conversión requiere la formalidad de una investigación experta. Entonces es necesario formular hipótesis sobre las consecuencias y aportes a los resultados de la estrategia si realizamos una acción de mejora en determinada área. De acuerdo con esto podrías plantearte un supuesto como:
“Una estrategia de content marketing orientada a las diferentes etapas del embudo de conversión, con una investigación SEO exigente, nos permitirá atraer más clientes potenciales a nuestra web, así como incrementar leads, conversiones y ventas”.
Probar y activar soluciones para optimizar el ratio de conversión
Obviamente la mejor manera de probar las hipótesis en nuestro proceso de optimización CRO es poniendo en práctica las soluciones que proponemos para resolver el problema. Siguiendo nuestro ejemplo del marketing de contenidos, podemos recurrir a SemRush para investigar las keyworks más frecuentes en nuestro sector. También identificaremos los criterios de búsqueda que generan más visitas a nuestra web y qué otros con gran potencial no estamos sabiendo aprovechar. Luego pondremos particular énfasis en la redacción y/o producción de contenidos, cuidando que los mensajes sean relevantes y de calidad. También nos aseguraremos de elegir los formatos más consumidos por nuestros buyer personas.
En esta fase evaluamos con indicadores adecuados (KPI o Key process indicators) los resultados de la estrategia: número de visitas, tiempo de navegación en página, tasa de retorno, entre otros. También es esencial tener en cuenta métricas como las cifras de suscriptores o leads básicos, marketing qualified leads (MQL) y sales qualified leads (SQL) obtenidos.
Otro ejemplo relevante en esta etapa es la elección entre propuestas de portal web o aplicaciones mediante el A/B Testing. Porque este sistema nos permite mostrar diseños diferentes a una parte de los visitantes de nuestra web y comprobar cuál funciona mejor. Tras el análisis de los resultados se elegirá el diseño definitivo a implementar.
Seguimiento y mejoramiento continuos
Aunque parezca reiterativo la observación permanente de los KPIs y la reanudación constante del ciclo para optimizar el ratio de conversión de nuestras estrategias de marketing es indispensable. De esta manera podremos captar a tiempo cualquier error y abordar acciones correctivas para evitar su prolongación y consecuencias. Así obtendremos un ahorro significativo de costes e impedimos el descenso en la captación de leads y la pérdida de clientes potenciales y captados.
En este sentido es muy probable que siempre encontremos algún problema en cada revisión de los indicadores. Por pequeño que éste sea es preferible resolverlo y medir los resultados de cada solución. En el caso de las plataformas de ecommerce, por ejemplo, es importante optimizar continuamente mediante iniciativas como:
- Landing pages con menos requerimientos de datos del usuario.
- Variedad en métodos de pago eficientes y sencillos.
- Claridad en la oferta y fotos de productos atractivas, de buena calidad.
- Información detallada y bien presentada para facilitar su lectura.
- Implementar omnichannel marketing, optimizando todos los canales online de la marca para esta estrategia y crear una excelente experiencia de cliente.
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